抖音短视频平台营销策略分析

摘 要

现如今因为时代发展和技术进步新媒体和自媒体不断诞生，在互联网和抖音等平台获得了较好的收益。其中最具代表性的就是抖音，成为了当下最火热的短视频平台。本文对抖音平台进行了SWOT分析，针对抖音成功超越其他平台的创新营销策略进行深入研究，在此基础上对短视频平台的营销提出建议，以使短视频平台向更好地方向制定营销策略。

关键词：抖音；SWOT分析；营销策略

1 引 言

1.1 选题背景

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第44期《中国互联网发展状况统计报告》，数据表明中国在19年6月拥有超过8亿的互联网用户，2598万是19年比18年增长的用户数量，而网络普及率也比18年的60.2%增长了1.6%；中国移动互联网用户从18年到19年多了2984万，统计是8.47亿。使用手机上网的人就有百分之九十。移动宽带的下载速度也不断加快，移动互联网流量费用下降了百分之九十。互联网流量变多得益于速度的提高和费用的降低，7.2GB是用户每个月使用流量的平均值，达到了世界水平的1.2倍。[1]。随着智能手机和4G网络的普及，人们养成了碎片化和快速化的上网习惯，短视频应用的诞生迎合了这种趋势。

抖音在2019年1月29日发布的《抖音大数据报告》显示，截止2018年12月，抖音国内日活跃用户超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿[2]。在抖音，通过15秒左右的视频就可以让人们或者公司展现自己。随着互联网时代的兴起，消费者的需求已经不能用传统的图像和文字来满足，具有更丰富内容的视频成为了用户传播内容的首选方法。为了满足大众的需求，出现了各种短视频新媒体，短视频行业在2017年产生了一次爆发发展，在2019年抖音已经成为新一代年轻人中最受欢迎的短视频应用程序。文章通过分析抖音短视频现状和创新营销策略来对其他短视频平台的发展提出针对性建议。

1.2 选题意义

1.2.1理论意义

人们的生活节奏因为互联网的兴起和时代发展越来越快，同时智能手机几乎人手一部，移动网络的发展，手机价格下降等原因给短视频的发展提供了基础。在当今短视频平台的快速发展中，企业必须创新营销模式以在同类的短视频应用程序中突出重围。

1.2.2现实意义

本文以抖音为例，对抖音在新的营销策略下的发展进行深入探索分析。本文希望通过研究已有的swot分析和营销策略的书籍和相关的期刊文献以及行业研报等资料，结合短视频行业和抖音APP自身实际情况，探讨近年来短视频平台行业的发展与变化，以及抖音APP的营销创新模式。通过研究得出在互联网发展下短视频平台的发展新思路，希望能使短视频平台传统的营销方式得到改变甚至能对整个行业发展具有借鉴意义。

1.3 国内外研究现状及发展趋势

1.3.1 国外短视频营销研究现状

美国是第一个诞生短视频的地方，Viddy在2011年发布了可以进行十五秒拍摄的短视频应用，Vine是推特2013年开发的新短视频应用，六秒是拍摄时长限制，可以拼接几个短视频，Instagram在2013年推出了短视频应用hyperlapse，可以将长视频缩短为十几秒的短视频。Gibbs和Colin（2007）对短视频应用进行了介绍，并预测在将来移动短视频应用会成为企业竞争市场之地[3]。Luck Chitwood（2013）对Vine and Instagram这两大短视频应用进行研究，认为这两个视频营销工具虽然限制了录视频的时间，但是就是这样的短视频能够让人们在视频内容上停留的时间更长，视频营销在将来会成为品牌竞争的机遇，短视频平台会成为品牌实施营销战略重要之地[4]。Kristin Hodgkinson（2014）对短视频应用Vine的上的几个著名例子进行分析，如迪士尼与Vine合作举行“迪士尼周边大比拼”的活动，迪士尼分析发布了各种百变的创意视频，迪士尼通过这些内容收获了许多广告素材，得到了巨大成功。提出当人们厌倦了图片文字信息时，未来视频信息会成为主流，短视频平台是社会化媒体营销不可或缺的工具[5]。美国学者Humayyun Khan（2016）分析了移动短视频应用Vine的商业价值，认为vine的营销成功在于兼顾大众客户和专业拍客，建立独特的社区文化，做好搜索推荐。 YouTube首席商务官RobertKyncl（2018）指出短视频平台的成功取决于智能的推荐机制，引入网红视频拍摄达人入驻平台实现优质内容的获取[7]。

1.3.2国内短视频营销研究现状

国内的短视频诞生于2013年,对于短视频营销的研究起步较晚，在移动广告时代，短视频营销越来越占据企业营销的重要地位。黎蕾（2015）认为品牌知名度可以通过短视频营销来增加，[8]。白皓天（2016）认为七秒是消费者对看到的产品产生印象的时间，这七秒的第一感觉占决定购买过程的60%，消费者会考虑是不是有欲望购买。,短视频的沟通性与对话性符合当下的移动互联网时代，这是它在众多的营销方式中脱颖而出的原因[8]。 谭红平（2019）认为短视频是要依赖于移动终端设备和新媒体平台的。短视频吸引大众的原因是制作过程简单，可以随意地在主流社交媒体上进行分享和发布。目前,短视频已经融入了人们的日常生活，成为了新的休闲娱乐方式[10]。范雯（2019）认为短视频是当下最受推崇的自媒体形式，因为它同时具有创意性和有趣性。短视频营销市场的发展由于广告主在短视频平台上大量的广告投放正逐步走向成熟，以后碎片化信息时代中短视频营销必然是最受欢迎的营销方式[11]。在短视频发展迅速的同时，也存在着内容低俗化，监管不严，内容抄袭等问题。王路瑶（2019）认为现下的移动互联网环境，短视频占据了人们大量的空余时间，市场上总是被一些低俗的作品霸占，平台要做的是加强监管,为用户打造一个正能量的传播平台[12]。沈芷伊（2019）提出互联网的快速发展使得短视频凭借自身优势席卷全国各大城市乡镇。开放式平台、快节奏的传播和开放式的平台使其在短时间内迅速发展,但是也产生了一些毛病,娱乐化程度过深，还有侵权问题是值得关注的焦点[13]。

1.4 研究方法

本文运用文献分析法、案例分析法及定量分析法

运用文献分析法。通过阅读大量关于短视频营销策略方面的相关论文，找寻合理的理论支撑。通过大量查阅、概括归纳国内外的研究成果，为本文的研究奠定了理论基础。

运用案例分析法。以抖音短视频APP为例，通过列举抖音营销策略，从而确定抖音营销模式创新的结果，为本文的研究提供了实际依据。

运用定量分析法。本文主要引用了最新的国内互联网发展统计数据、抖音数据等，为得出抖音营销策略创新模式的结果提供有力的数据支持。

2 抖音短视频市场环境分析

抖音短视频是信息智能传播的主要通道，具有多样性、表现力强、关注流行趋势、个性化等特征。根据相关部门统计的抖音短视频数据可知：抖音短视频平均每天使用时长大于四小时，平均播放量超过十次，抖音短视频的消费也同比2017年初增加了46.18%，现在抖音短视频主要是以洗脑的音乐、具有记忆力的舞蹈动作、自我吐槽文化和各种贴纸滤镜进行开发，适应了当下流行的审美，抖音短视频当前市场开发趋势以多元化的信息传播方式为主，指引了当代信息传输市场开发的趋势，如今人们生活节奏加快，由于工作和学习的时间积累每个人的娱乐时间减少，人们只能够利用碎片化的时间进行娱乐，通过浏览抖音上的优质内容缓解了工作压力。但是抖音短视频的发展也出现不少问题。用户容易对相似的内容产生审美疲劳，用户规模快速扩大导致内容的制作速度、质量和监控强度跟不上等。

3 抖音短视频的swot分析

3.1 优势

3.1.1 产品定位年轻化

抖音的用户以95后、00 后为主。抖音自带现下潮流的音乐、快慢拍、各种奇怪的特效和美颜滤镜，这些恰恰是年轻人喜欢的元素，符合了年轻一代向往新鲜刺激的个性。这些庞大的年轻群体就是抖音未来发展的用户基础。

抖音短视频针对的群体主要是年轻人，他们关注自己的个人社交形象，创造力强，喜欢尝试和挑战，能够很快的认同新鲜事物，抖音就是他们用来展示自我的平台。年轻群体具有强烈的社交欲望和社交需求，同时喜欢展现自己的个性，抖音的评论区和私信就可以反映这些特征。

3.1.2 个性化推荐算法

抖音的推荐机制是算法和人工精选相结合。后台将用户喜欢的视频以一定的频率推送给用户，为了避免用户审美疲劳，不会总是推送同一种类型的视频。抖音将选择高质量视频推送给用户，以及喜欢相关标签的用户。抖音的运营十分优秀。它会诱导普通用户模仿抖音红人的创意视频。当某种类型的创意视频热门的时候，为了吸引普通用户参与，抖音会更多地推送此类热门视频。抖音根据算法将用户感兴趣的视频推送给他们，并且抖音官方和用户都可以在同一个话题下进行创作[14]。

3.1.3 创新的流行乐配以短视频模式

抖音开辟了短视频新的创新模式，制作短视频的生产成本低，是长视频比不上的。同时生产内容更丰富。15秒是抖音短视频上视频内容的主要时长，短时间的观看可以让用户刷到更多的发布者，从而帮助更多的内容生产者吸粉。相较于冗长的长视频，抖音能够将重点聚集在短视频上, 接二连三的刺激用户，使用户愿意花时间去点击更多的短视频。制作短视频方法简单，用户可以比较容易产出内容，平台上的内容变得更加多样。并且，抖音短视频上的作品大多以当下流行的快节奏音乐为背景音乐，用户浏览后会产生洗脑的感觉，加深对产品的粘性。

3.2 劣势

3.2.1 用户门槛低，内容同质化严重

一个手机号码就可以注册抖音账号，进入门槛相对较低，当前很多相同类型的视频在抖音平台或其他平台反复播放，用户可以随便进行模仿，通常是一样的内容，更改拍摄场地，换个表演者又是一个新作品，用户会对相似的内容感到审美疲劳，甚至反感该内容，用户就这样逐渐流失。此外造成内容同质化的又一原因是在用户浏览兴趣的基础上进行个性化推送。当用户点赞了一条带有化妆标签或者内容与化妆相关的视频时，接下来后台就会推荐与此相似的内容，一旦多了，便会降低受众的使用黏性。另外，质量良莠不齐，很多用户录制视频，剪辑混乱、视频画面模糊，音乐难听，让人看后摸不着头脑。

3.2.2 监管不力，存在侵权现象

抖音容易侵权是因为其简单性和便利性，制作抖音视频可以用任意图片或视频。容易侵犯他人隐私的例如抖音中的街头采访类视频，视频拍摄的人找个话题采访路人，通过剪辑对话和路人的自然反应制作视频然后上传。很多被采访的路人都不知道自己在平台上火了，很多时候因为话题的敏感，视频通过平台传播后给被采访者带来了困扰和伤害。另一类侵权行为还表现为为了给自己涨粉和扩大知名度，抄袭原作者的创意。通常，用户会喜欢模仿热门视频，导致受众找不到视频的出处来自哪个创作者，分流了原作者的浏览量，侵害了原作者的创作权。同一信息通过不同用户的大量传播，信息的准确度会受到影响，用户就会怀疑此类信息，甚至慢慢地会抵触此类信息。在抖音上用户可以评论和回复他人的作品，不同用户之间还可以互相私信。尽管此功能为用户提供了便利，但它也在一定程度上泄露了用户信息。受众可以通过点开用户的头像，进入其主页查看个人信息如地区、年龄、个性签名等，并且还可以随意观看其发布的作品，访客能不留痕迹地查看用户曾经点赞过的所有作品，轻松收取所有信息，这在某种程度上侵犯了用户的隐私权[15]。

3.2.3 泛娱乐化严重

抖音上的短视频受时长限制，内容呈现形式单一，停留在浅层次的加工，通过“挑战话题”的方式搞热门，或者是“连续剧”形式展现所要表达的主题。抖音的发展由于其走的泛娱乐化路线和单调的内容模式，受到了巨大的挑战。

3.3 机会

中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年中国短视频市场规模同比增长了744.7%，短视频用户人数达6.48亿。该报告中还表明，短视频对新增互联网用户的影响最为明显，新增互联网用户对短视频的使用率高达53.2%。据估计国内短视频行业的每日用户活跃总数在2020年将达到10亿。

短视频满足了用户空余时间的休闲需求，短视频能够占据移动互联网时代碎片化的用户时间，此前由于网络的不普及，有时会因为连接不良造成不便，现在4G网络的普及使得大众能更流畅地观看短视频，也可以在很多地方录制短视频。这些都使得短视频快速兴起。

低生产成本、传播速度快、互动性强等是短视频的特点，是目前最流行的营销方式。企业现在都选择短视频平台做营销，用于推广其品牌和销售相关产品。

3.4 威胁

3.4.1 同类型短视频众多

当下有各种短视频软件，如快手、秒拍、微视、西瓜视频等，市场竞争激烈，抖音在众多的对手中，需要找准自身定位，扬长避短，避免同质化。

3.4.2 商业模式受到第三方影响和限制

2019年5月下旬，国家网信办为了保护青少年的身心健康在抖音等短视频平台推出了青少年防沉迷系统。同时抖音为了提高平台视频的内容质量，对六种视频的播放进行了限制。抖音短视频设置了更多有益青少年身心健康的视频，根据受众不同设置不同视频的播放时段，降低由于视频播放产生的不必要争端。被限制的青少年，或是对平台方的新建视频模式不满的人群。都会因此离开抖音，导致抖音流失一大批用户。

4 抖音短视频的创新营销策略

4.1 产品精准定位年轻群体

在抖音还没发展前，快手就存在低档次定位的问题，二线城市以下的人是快手的主要用户群体，大多用户制作的视频都比较低俗。由于大多数快手用户都来自四五线城镇的务工者。所以快手本身的定位也以乡土文化为主。与以平凡为标签的快手相比，抖音的定位就是都市化，潮、酷炫就是抖音想要展现的，抖音准备了新潮的滤镜和音乐让用户尽情展示自己，抖音将产品定位于一二线城市、针对年轻用户。并且给自己冠上了属于年轻人的音乐娱乐社区平台这样一个标签，抓住了年轻的受众群体，他们注重个人形象的塑造，喜欢尝试和挑战，对新鲜事物接受力强，而抖音给他们提供了一个展示自我的平台[16]。

4.2 结合大热娱乐节目联名合作

抖音在前期通过产品的运营吸引用户,尚未投放任何广告。中国用户逐渐适应音乐短视频模式后开始乘胜追击, 在2017年5月起开始了大规模的广告投放和推广。

抖音与《中国有嘻哈》的联动营销就是一次成功的广告投放。许多现有的短视频应用都会选择在综艺节目中投放广告, 像快手就与《脱口秀大会》、《中国新歌声》等合作。抖音的用户多为90、00后，并且多在一二线城市接受过良好教育，定位是“年轻人的音乐短视频社区”, 有着均衡的男女用户比例。《中国有嘻哈》作为一档说唱类竞技全网综艺真人秀, 其节目定位针对追赶潮流的年轻人。抖音与《中国有嘻哈》的受众是比较相似的，二者合作为节目带来热度，也逐渐增加抖音的关注度，使用户更容易产生参加应用内开展的活动的欲望。抖音在《中国有嘻哈》热播的时候发起了“中国有嘻哈battle赛”话题, 让用户仿佛参与到了综艺节目, 在话题内可以看到参赛选手录制的音乐短视频，抖音还上线与嘻哈相关的大金链、墨镜、脏辫等特效，吸引了大量用户参与。

除了《中国有嘻哈》以外, 抖音也在《明星大侦探》、《我们来了》、《中餐厅》、《快乐大本营》、《高能少年团》等诸多热播节目中进行了广告投放。不单单在国内市场, 抖音也向国外市场进发, 在韩国《running man》、《高等rapper》、《无限挑战》等大热综艺上投放广告。短视频软件与热门综艺节目合作, 以口播、标示版、字幕、图标、花字、短片等形式植入, 贯穿节目始终, 让观众在观看节目的时候能注意到抖音，提高知名度[17]。

4.3 品牌合作

抖音利用自身庞大的用户和不少品牌进行了合作。必胜客2017年10月23日上线了新品黑披萨，抖音推出了#DOU出黑，才够WOW#的挑战主题，主题曲《魔力红》由著名音乐制作人宋秉洋制作，吸引了众多网友进行挑战。海底捞在抖音上一直很出名，2017年，海底捞鸡蛋虾滑油面筋的吃法在抖音上疯狂传播，不少人都跃跃欲试。随后抖音上又刷屏了番茄牛肉饭、最好吃的火锅蘸料等新奇吃法。这次抖音宣传使得海底捞在17年拥有一亿多的客流量。与大品牌的这种合作不仅使品牌获利，而且也大大提高了抖音的知名度和形象。答案茶在抖音上火时还没有实体店。2018年1月，答案奶茶发布了一条短视频，声称视频中的奶茶会“占卜”，在抖音上获得八百多万的播放量，点赞二十几万，很多抖音用户都有兴趣要加盟。OPPO手机主打的是年轻人市场，和抖音产品定位相同，自然选择与其合作。OPPO在2018年4月在抖音上举行了#原来你是酱紫的#挑战赛。此次挑战赛发布三天就有超过十二万人参与，因为有不少抖音红人参与其中，他们自带粉丝效应。与此同时也有许多抖音用户参与其中，发布了大于十四万条原创视频，视频总播放量高达八亿。另外，OPPO还和抖音联合定制了星空紫面具贴纸，贴纸颜色就是OPPOR15的星空紫特别版。

4.4 明星入驻

2017年3月，著名相声演员岳云鹏在微博转发了一条带有抖音水印的视频，带动了抖音下载量的增加。抖音通过这次的影响邀请更多的明星入驻，比如鹿晗、吴亦凡、大张伟、何炅、迪丽热巴等具有强大粉丝量的明星。这些流量明星在抖音平台上使用自己的作品进行互动，例如胡彦斌发布了新歌之后，发起以自己音乐为配乐的视频挑战活动，在为抖音吸引大量用户的同时还替自己宣传了歌曲。2019年1月《亲爱的热爱的》这部电视剧的男女主角杨紫李现在抖音上发布宣传视频，马苏、蓝盈莹、蒋欣、江疏影、吴昕等也在抖音中与粉丝进行互动，贴近了明星和观众的距离，感觉更加亲切。现在，用户可以在抖音APP上刷到自己喜欢的明星的视频，抖音自带的娱乐性和趣味性受到年轻人追捧，很多明星开始加入进来体验这款APP后，粉丝流量使得人们点击抖音的数量大大上升[18]。

4.5 线上+线下宣传，用户参与度强

抖音为了提高用户的活跃度，举办各种各样的线上线下活动，以扩大产品的知名度和受欢迎度。

抖音在线上通过和其他平台合作进行推广，而且经常举行些话题讨论。抖音的内容制作主要是来自大众的想象力和创造力，但是很多用户一开始比较迷茫，并不知道怎么拍出酷炫的感觉，他们不敢尝试，所以抖音就发起了“拍摄指南”这一话题，告诉这些用户拍视频和做视频的技巧，让他们从看视频变为生产视频。抖音在线下不定期举行活动，如抖音大轰趴“抖在成都”、抖音idou等活动，利用这个造成话题在网络上进行宣传，可以增加用户黏性，提高用户关注度，激励用户进行优质内容的产出。

5 对其他短视频平台营销的启示

5.1 精准定位，提高内容质量

短视频是重要的营销渠道与媒介。是自媒体时代典型的信息传播途径。短视频通过画面、音频传递内容，给人以清晰的直观感受。确保短视频内容制作质量，明确其精准清晰的定位，才可以激发受众群体的共鸣，提升营销推广效果与质量。短视频营销随着短视频平台的高速发展而发展，短视频营销质量随着平台内容不断更新以及完善得到了有效提升。综合分析可以发现千篇一律是短视频营销中存在的最为多的毛病，内容上缺乏创新以及个性化。在信息时代，必须要保障创意性和个性化的内容，才能使海量的信息内容充分的吸引受众。相同的内容不会快速的传递信息，信息得不到有效传递，大大降低了短视频营销的效果与质量。对此，在进行短视频营销中要保障新意的内容定位，将个性化的创意与创新性的思想相融合。在进行短视频的制作之前要做到精准定位，确立宣传推广的重点内容，将热门话题与宣传推广有效融合。在短视频的制作中，为了切实彰显短视频营销的优势与价值，必须充分整合短视频的标题、背景、音乐封面等多种因素，对其进行精心谋划分析，在保障短视频内容的同时达到营销推广的效果[19]。

5.2 借助综艺节目宣传平台

短视频平台可以选择和传统媒体进行合作，如在当下热门的电视节目，电视剧等投放广告，以增加平台的知名度，如今泛娱乐化现象严重，综艺市场自然就是新的流量获得途径，短视频平台可以通过赞助在综艺市场上获得流量，一种是持续性的赞助策略，就是赞助档期前后接近的综艺节目。另一种就是选择集中性赞助策略，在一定时间内通过不同的节目高频次的出现在观众视野。根据平台目标客户的不同来选择赞助节目，并根据平台的定位植入广告口号。

5.3发挥明星流量作用

心理学上有一种效应叫光环效应，而明星就具备这种特征。核心内容是当一个受众收到关于某个对象的宏观信息并形成某种态度时，这种态度将影响他们对该对象的其他方面的整体评估。广告商会选择和品牌形象相符合的明星，代言的明星所展现的形象代表了该商品的品牌价值，可以带来庞大的目标消费者。短视频平台可以吸引明星入驻平台，通过明星的知名度为短视频平台带来更多曝光，增加平台用户数量和活跃度。

5.4 通过发起话题活动，调动用户参与性

大部分普通用户由于自身想象力的局限和害羞，容易产生无视频可以拍，同时不敢拍的感觉，难以养成通过视频进行社交的习惯。这使短视频平台难以留下用户。定期制造话题，举办活动可以刺激用户参与视频拍摄。话题应该尽可能贴近生活，让每位用户都能够参与其中，还应与当下的时事热点相关，比如2020年初抖音的“战胜疫情dou行动”话题就结合了时事热点。

短视频的话题功能对短视频的营销具有传播作用。短视频营销的传播应依靠用户与用户之间的分享，这样才能更全面地覆盖社交圈。短视频平台和广告主应融合品牌特点和日常生活来发布话题，采用奖励的方法吸引用户参与。让用户在参与过程中接受产品信息。这不仅可以让用户对平台产生粘性，而且可以促进营销活动的推广传播[20]。

6 总结

随着当今互联网的快速发展，短视频APP在近两年已经成为新兴火热软件，年轻人热衷于此是因为它们精准的用户定位，而抖音身为目前中国最火的短视频平台，它的火爆主要是其自身特有的运营模式和营销策略，以及受众心理需求和技术的成熟，这对于其他短视频平台来说非常重要，具有参考意义。如何提升用户黏度和活跃度，在视频中发现积极的能量和惊喜，这是如今的短视频平台应该学习的，与此同时营销方法应更多元化，着眼于用户体验，以维持用户活跃度。

参 考 文 献

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